La sfiducia è una delle sfide più difficili che le aziende devono affrontare quando comunicano i propri impegni e progressi nell’ambito della sostenibilità. Lo scetticismo sulle reali motivazioni dei progetti CSR è diffuso; spesso si ritiene che le aziende saltino “sul carro” della sostenibilità per meri motivi di reputazione o di marketing, generando accuse (fondate o meno) di greenwashing, pinkwashing o purposewashing.

Prima di capire come affrontare la sfiducia durante la comunicazione di programmi di sostenibilità, tuttavia, è importante fare un passo indietro e concordare su una premessa: la fiducia è il risultato della soddisfazione delle aspettative degli stakeholder. Sebbene sia la funzione di comunicazione quella che definisce tali aspettative, sono le azioni dell’organizzazione che effettivamente soddisfano o infrangono quelle stesse aspettative. Ciò significa che la comunicazione non può risolvere un problema di reputazione generato da un’azienda che non agisce correttamente e che non mantiene le proprie promesse.

Un secondo punto che credo sia fondamentale sottolineare è che i profitti generati da una strategia di sostenibilità non dovrebbero in alcun modo sminuire il valore finale o la correttezza della strategia stessa. Al contrario, il valore aggiunto di un piano di sostenibilità ben progettato è che genera una situazione vantaggiosa per tutti: ha il potere di fare del bene per la società e l’ambiente, aiutando al contempo un’azienda a crescere e, quindi, a generare più profitti che sono fondamentali per espandere la forza lavoro, investire ulteriormente nella comunità o persino aiutare a risolvere urgenti problemi ambientali.

Ora, tornando alla comunicazione: ricerche mostrano che nel 2021 i livelli di fiducia stanno raggiungendo il minimo storico. Ecco quindi tre suggerimenti per proteggere la tua reputazione e raggiungere i tuoi obiettivi di comunicazione sulla sostenibilità durante questi tempi difficili: