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Comunicare la sostenibilità in un clima di sfiducia – I 3 migliori suggerimenti per farlo bene

 

Comunicare la sostenibilità in un clima di sfiducia - I 3 migliori suggerimenti per farlo bene

La sfiducia è una delle sfide più difficili che le aziende devono affrontare quando comunicano i propri impegni e progressi nell’ambito della sostenibilità. Lo scetticismo sulle reali motivazioni dei progetti CSR è diffuso; spesso si ritiene che le aziende saltino “sul carro” della sostenibilità per meri motivi di reputazione o di marketing, generando accuse (fondate o meno) di greenwashing, pinkwashing o purposewashing.

 

Prima di capire come affrontare la sfiducia durante la comunicazione di programmi di sostenibilità, tuttavia, è importante fare un passo indietro e concordare su una premessa: la fiducia è il risultato della soddisfazione delle aspettative degli stakeholder. Sebbene sia la funzione di comunicazione quella che definisce tali aspettative, sono le azioni dell’organizzazione che effettivamente soddisfano o infrangono quelle stesse aspettative. Ciò significa che la comunicazione non può risolvere un problema di reputazione generato da un’azienda che non agisce correttamente e che non mantiene le proprie promesse.

 

Un secondo punto che credo sia fondamentale sottolineare è che i profitti generati da una strategia di sostenibilità non dovrebbero in alcun modo sminuire il valore finale o la correttezza della strategia stessa. Al contrario, il valore aggiunto di un piano di sostenibilità ben progettato è che genera una situazione vantaggiosa per tutti: ha il potere di fare del bene per la società e l’ambiente, aiutando al contempo un’azienda a crescere e, quindi, a generare più profitti che sono fondamentali per espandere la forza lavoro, investire ulteriormente nella comunità o persino aiutare a risolvere urgenti problemi ambientali.

 

Ora, tornando alla comunicazione: ricerche mostrano che nel 2021 i livelli di fiducia stanno raggiungendo il minimo storico. Ecco quindi tre suggerimenti per proteggere la tua reputazione e raggiungere i tuoi obiettivi di comunicazione sulla sostenibilità durante questi tempi difficili:

1) Rimani autenticamente “umano”. La perfezione non esiste e il pubblico lo sa. Riconosci le carenze e gli ostacoli nel tuo viaggio verso la sostenibilità e comunica in modo trasparente mostrando rispetto per il tuo pubblico. Essere sinceri non significa essere ingenui, ma ammettiamolo, può comunque richiedere molto coraggio. Se qualcosa non è andata come previsto, comunica quali misure intraprenderai per sistemarla. L’autenticità è la chiave per guadagnare credibilità e rispetto e ti ricompenserà nel lungo termine.

2) Lascia che siano gli stakeholder a parlare. Poche cose sono più fastidiose dell’autopromozione. Una convalida proveniente da terze parti potrebbe essere la leva migliore e più efficace che tu possa sfruttare per rendere credibile il tuo messaggio e per capitalizzare il tuo piano di sostenibilità. Le partnership, in particolare con organizzazioni senza scopo di lucro e attivisti, sono essenziali in qualsiasi progetto di CSR di successo poiché aggiungono valori, competenze e prospettive preziose. Sviluppare una collaborazione con attivisti o una ONG di rilievo è un ottimo modo per dimostrare il tuo vero impegno per la causa della sostenibilità; non a caso, alcuni dei progetti di sostenibilità più impattanti e lodevoli derivano dalla collaborazione tra le imprese e alcuni dei loro (una volta) più accaniti critici. Ciliegina sulla torta: l’approvazione giunta da terze parti non solo crea fiducia, ma amplifica il tuo messaggio.

3) Dimostra di prendere sul serio la sostenibilità. La ricetta per questo punto potrebbe sembrare un po’ più elaborata, ma possiamo suddividerla in quattro passaggi essenziali. Innanzitutto, integra la sostenibilità in tutta l’organizzazione rendendola il fondamento stesso della strategia aziendale. In secondo luogo, adotta e lavora su standard ampiamente riconosciuti, come la Global Reporting Initiative (GRI) o l’UN Global Compact. Terzo, apri i risultati del tuo piano di CSR a verifiche indipendenti. E infine, ancora la sostenibilità al Purpose (Scopo) aziendale facendola diventare parte integrante della narrativa aziendale.

Affrontare la sfiducia può sembrare un compito arduo. Tuttavia, secondo l’Edelman Trust Barometer 2021, le aziende oggi sono ritenute più affidabili dei governi, delle ONG e dei media. Sebbene questa sia sicuramente una cattiva notizia per le istituzioni pubbliche, potrebbe ben riflettere la maggiore responsabilità che le aziende stanno assumendo in materia sia ambientale che sociale.

 

Le imprese sono infatti le uniche istituzioni viste come competenti ed etiche al contempo.
Sospetto che i progetti sostenibili a livello corporate stiano dando i loro frutti. Cosa significa questo per i manager della reputazione? Scommetto, una maggiore aspettativa per le loro organizzazioni di riempire un vuoto e prendere sempre di più posizione su questioni sociali, economiche e ambientali.

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