Affrontare la sfida della comunicazione sulla sostenibilità: trasformare le informazioni negative in azioni positive
Di recente ho parlato con un professore universitario di scienze ambientali. Ciò che mi ha raccontato è stato tanto rattristante quanto rivelatore.
Ha detto: “Sai, i nostri giovani studenti si iscrivono all’università pieni di energia con la speranza di combattere la crisi climatica e avere un impatto positivo. Ma al momento della laurea, dopo aver sentito parlare di tutto ciò che va storto – dalla biodiversità persa agli effetti del cambiamento climatico -, sono solo esausti e sfiduciati”.
Questo è chiaramente un problema per la nostra società, poiché quegli studenti universitari sono il nostro futuro. Ma questo è un problema anche per i professionisti della comunicazione che nell’affrontare il tema della sostenibilità devono riuscire a promuovere azioni positive generando nel pubblico il comportamento desiderato.
Quello della sostenibilità non è solo un argomento complesso: è portatore di una serie di informazioni angosciose. Dai rifiuti tossici, l’inquinamento, e la deforestazione, all’innalzamento del livello del mare, gli eventi climatici estremi, la povertà e le violazioni dei diritti umani (solo per citarne alcuni), i problemi che abbiamo dinnanzi sono così tanti e appaiono così difficili da risolvere che è del tutto naturale sentirsi sopraffatti. Di fronte ad uno scenario così inquietante, non stupisce che le persone abbiano l’impulso di scappare invece che lottare e affrontare il problema.
Non sorprende quindi neppure che, secondo una recente analisi sviluppata da QuickFrame, i video relativi alla sostenibilità con una narrativa positiva e focalizzata sulla soluzione invece che sul problema, attraggano 50 volte più spettatori di quelli che condividono informazioni negative.
Possiamo quindi concentrarci solo su uno storytelling emotivo, incoraggiante e messaggi ottimistici quando comunichiamo la sostenibilità? Non dovremmo semplicemente tralasciare “l’amara verità”, i numeri e le statistiche per evitare di spaventare l’opinione pubblica e alimentare l’inazione?
Personalmente ritengo che non dovremmo.
C’è sicuramente una ragione etica per questo: informare ed educare il pubblico su ciò che è realmente in gioco è un dovere etico di tutti coloro che lavorano nelle Pubbliche Relazioni, poiché hanno il compito, come gruppo professionale, di promuovere un dibattito pubblico informato.
Ma c’è anche un’altra serie di ragioni che affonda le sue radici in considerazioni puramente strategiche.
In primo luogo, una comunicazione efficace consiste nel creare il messaggio giusto per il pubblico giusto. E come per la maggior parte degli argomenti, non esiste una comunicazione unica per la sostenibilità. Ciò che una persona trova motivante può scoraggiare qualcun altro.
È quindi fondamentale ricercare e comprendere a fondo la visione del mondo, le convinzioni personali e le barriere emotive del nostro pubblico.
In secondo luogo, dobbiamo sempre incontrare il pubblico là dove si trova. Chiunque abbia familiarità con il cosiddetto marketing funnel sa che il percorso del cliente attraversa diverse fasi.
La fase di azione o conversione (ciò che i professionisti delle PR chiamerebbero obiettivo comportamentale) può certamente essere facilitata da messaggi positivi e incoraggianti come sembra suggerire l’analisi di QuickFrame.
Tuttavia, il primissimo passo verso quell’obiettivo finale inizia in realtà dalla fase della consapevolezza. Generare consapevolezza sui temi della sostenibilità significa in primo luogo comunicare in maniera onesta i fatti, “l’amara verità”.
Ad aggiungere complessità a questo quadro, una ricerca accademica sull’effetto dei messaggi negativi sul consumo di prodotti ecosostenibili ha dimostrato che, alimentando l’emozione della vergogna, i messaggi che hanno un taglio negativo sono più efficaci di quelli positivi nell’indurre i consumatori a impegnarsi in comportamenti pro-ambiente.
Come risolviamo dunque questo rompicapo? Personalmente abbraccio la frase latina “in medio stat virtus” quando si tratta di comunicare informazioni negative per guidare un’azione positiva. La comunicazione sulla sostenibilità, in questo senso, è un fine atto di bilanciamento.
Innanzitutto, dobbiamo capire chi sono i nostri stakeholder: le loro visioni del mondo e cosa li motiva, cosa li fa fuggire e a che punto si trovano nel loro percorso di sostenibilità.
Dobbiamo quindi essere franchi a proposito delle problematiche che stiamo affrontando dal punto di vista ambientale e sociale, nonché sulle conseguenze negative dell’inazione: questo è in effetti il passaggio fondamentale per generare consapevolezza e supportare un processo decisionale informato.
Ma poi dobbiamo anche affrontare l’ansia del nostro pubblico e creare messaggi orientati alla soluzione del problema: dobbiamo ispirare e generare fiducia nel nostro pubblico circa ciò che è possibile, fornendo un’immagine chiara del successo a cui mirare.
I messaggi negativi, quelli che ho chiamato “l’amara verità”, sono i più efficaci nell’educare il pubblico sulle questioni relative alla sostenibilità; sono il fondamento stesso della comunicazione sulla sostenibilità. Ma essi devono andare di pari passo con un messaggio in grado di generare quella speranza che, come ricordava il professore di scienze ambientali, è conditio sine qua non di un’azione positiva.
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